En medio de una situación económica complicada, marcada por la incertidumbre y la necesidad de hacer rendir cada peso, los hábitos del consumidor boliviano están experimentando transformaciones profundas. Las decisiones de compra ya no responden únicamente al impulso, el gusto o la costumbre, sino que se ven atravesadas por estrategias de ahorro, creatividad frente a la escasez y una búsqueda constante de valor.
Para profundizar en esta realidad, conversamos con Cecilia Torres, directora comercial de Kantar WorldPanel en Bolivia, una de las voces más informadas y analíticas sobre el consumo masivo en el país. Con una amplia trayectoria en investigación de mercados, la ejecutiva ofrece una mirada detallada sobre las prioridades del consumidor boliviano, los desafíos que enfrenta y las oportunidades que se abren para las marcas en un año decisivo.
Según el último estudio de Kantar, la mayoría de los hogares bolivianos están enfocados en maximizar su presupuesto y adoptar estrategias que les permitan sostener su consumo sin comprometer sus necesidades básicas. La empresa identifica tres perfiles de hogares frente a la coyuntura económica: los que están bien y aún mantienen cierta holgura financiera(comfortables); los que se las arreglan y logran cubrir sus gastos con esfuerzo (managing); y los que están en apuros para llegar a fin de mes (struggling). En este contexto, crece la apertura hacia marcas más económicas, se intensifica la búsqueda de promociones y se consolida un comportamiento de compra más racional, menos frecuente, pero con canastas más grandes.
Kantar es una empresa líder en datos y análisis de marketing, y un socio estratégico para las principales compañías del mundo. Combina datos actitudinales y de comportamiento con herramientas analíticas avanzadas, ayudando a las marcas a entender no solo qué está pasando en el mercado, sino por qué ocurre y cómo pueden actuar en consecuencia. En un país tan diverso como Bolivia, esta capacidad de análisis resulta fundamental para acompañar a las empresas en la toma de decisiones acertadas.
El estudio que sustenta esta entrevista se basa en el único panel continuo de hogares en Bolivia, con una muestra de 1.009 hogares en las principales ciudades del país: La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz. Esta muestra, que registra más de 390 millones de actos de compra al año, permite a Kantar ofrecer una radiografía precisa del consumo masivo, con hallazgos valiosos tanto para entender al consumidor como para diseñar estrategias efectivas en un mercado cada vez más desafiante.
¿Cómo describiría el perfil actual del consumidor boliviano en términos de sus prioridades y preocupaciones principales?
En términos generales, podríamos resumir que el consumidor boliviano está buscando manejar su presupuesto de manera que pueda sacarle mejor provecho. Su prioridad es ahorrar y lograr que su presupuesto rinda más. En el estudio segmentamos la población en tres perfiles: el comfortable, el managing y el struggling. Cada uno tiene un perfil diferente. Por ejemplo, los primeros son hogares de personas mayores, en ciudades principales y con menos miembros en el hogar.
El informe destaca que “hacer rendir el presupuesto” es la mayor preocupación de los hogares bolivianos. ¿Qué estrategias específicas están adoptando los consumidores para lograrlo?
Así es, la prioridad del hogar boliviano es ahorrar y lograr que su presupuesto rinda más. Para esto, las estrategias son muchas, ya que tenemos un consumidor creativo que se adapta rápidamente al contexto. Entre las estrategias actuales podemos resaltar: dosificar, acumular y buscar canales.
Según los datos, un 32% de los hogares bolivianos se encuentran en situación de “struggling” (con dificultades). ¿Cómo impacta esta realidad financiera en sus hábitos de consumo y en su relación con las marcas?
El segmento struggling son aquellos hogares que dicen que “todo el ingreso está destinado para los gastos del mes, no nos sobra nada y a veces nos falta”. Muy independientemente de su nivel socioeconómico, ya encontramos gente que piensa de esta manera en todos los niveles. Como lo que pensamos condiciona lo que hacemos, podemos entender que este segmento de la población estará tomando medidas más drásticas en su consumo, y transformando sus hábitos de compra para poder defenderse. Podemos ver que este segmento es el más abierto a marcas Economy y B brands, por ejemplo.
¿Qué rol juegan las promociones y descuentos en la toma de decisiones del consumidor boliviano, especialmente en contextos inflacionarios como el actual?
Entendiendo que no quieren dejar de consumir su marca en primera instancia, las promociones y descuentos son importantes para los hogares. Ellos están dispuestos a comprar hasta en seis canales en búsqueda del mejor precio o promoción.
Se observa un crecimiento de las compras por canales modernos y mercados. ¿Qué factores explican esta preferencia por parte del shopper boliviano?
En enero y febrero, el shopper boliviano ha volcado su presupuesto a abastecerse. La misión de compra de despensa (más de diez categorías) llegó a representar un 19%, un 6% más con respecto al año pasado. Por ende, los canales de abastecimiento y con mejores precios del mercado fueron los beneficiados de esta situación.
El informe muestra un comportamiento omnicanal con canastas más grandes y compras menos frecuentes. ¿Estamos viendo un cambio estructural en la forma de comprar o es una respuesta coyuntural?
Este cambio definitivamente está dado por la coyuntura, y puede modificarse en la medida que el contexto también cambie. El shopper se adapta rápidamente al entorno en búsqueda de las mejores opciones para su hogar, con los recursos que tiene en el momento.
Las marcas más populares y económicas parecen ganar terreno frente a las premium. ¿Qué implicancias tiene esta tendencia para las estrategias de posicionamiento de las marcas en Bolivia?
Las marcas premium son las que también más crecieron en precio, y la tendencia es al ahorro. Entonces, mientras más complejo esté el contexto inflacionario, es más probable que la gente busque opciones más económicas, pero que cumplan con sus necesidades con eficiencia.
Finalmente, con un escenario económico incierto, ¿qué recomendaciones ofrecería a las marcas que quieren conectar mejor con el consumidor boliviano en 2025?
Primero, que tengan foco en el shopper. En contextos inciertos, las decisiones se toman en el punto de venta, y quien decide es el shopper. Mientras más conozcas y entiendas a tu shopper, sus motivaciones y estrategias, más probabilidades tendrás de ganar su lealtad.
En segundo lugar, entender que la lealtad es de ida y vuelta. Mucho se habla de la lealtad del consumidor, pero poco de la del fabricante. Si asumimos que el comprador quiere seguir consumiendo tu marca, ¿qué estás dispuesto a hacer para ayudarlo a que así sea?
Por último, en situaciones de alta presión como la que estamos comenzando a vivir, la salud, tanto mental como física, se ve afectada, y por ende, el bienestar de la gente. Creo que, como actores de la sociedad, tenemos que entender cómo contribuimos a mejorar el bienestar de nuestro consumidor en medio de un contexto de alta presión.
